Il Mondo Brucia?Mettiamoci In FilaDa Chanel!

Come mai, mentre siamo sull'orlo del baratro, c'è chi sgomita per una giacca bouclé da migliaia di euro? Abbiamo cercato una risposta e, sorprendentemente, l'abbiamo trovata.

Mercoledì mattina, piazza di Spagna. Mancano due ore all'apertura. Una coppia cinese e uno sparuto gruppo di ragazze coreane presidiano il marciapiede. Poi arrivano gli altri: turiste russe un filo troppo appariscenti, una famiglia araba, pargoli compresi, scende dall’immancabile van NCC. Ore 10:00, puntuali, le porte della boutique Chanel si aprono e la coda occupa ormai buona parte del marciapiede. Stessa scena a Milano. A Rue Cambon, nel frattempo, si sono organizzati con i numeretti, tipo dal fornaio. Cosa succede? Semplice: la prima collezione Chanel disegnata da Matthieu Blazy è (finalmente) arrivata in negozio e a fine serata è già sold out.

La domanda sorge spontanea: come è possibile che con 59 conflitti armati in corso, il costo dell'energia alle stelle, l'ansia climatica sempre in agguato ci siano così tanti (sfacciati) che si mettono in fila, a sgomitare, per una giacca bouclé da 6.400 euro. Fatta la domanda e ci siamo dati una risposta che, sorprendentemente, non è poi così scontata, tanto che vorremmo condividerla con voi.

Prima di tutto... un po' di storia.

Chanel senza Karl Lagerfeld è come Roma senza il Colosseo: tecnicamente funziona, ma manca qualcosa di fondamentale. Per 36 anni — dal 1983 fino alla sua morte nel 2019 — il Kaiser ha tenuto la maison sul tetto del mondo. Ha preso i codici di Coco — la giacca, il tweed, le perle, la borsa matelassé — e li ha trasformati in un'ossessione globale. La sua filosofia era cristallina: "Il mio lavoro non è rifare quello che Gabrielle Chanel ha fatto, ma quello che avrebbe voluto fare." Genio puro che si somma a un ego smisurato.

Alla sua morte, il testimone passa a Virginie Viard, sua collaboratrice da oltre trent'anni, che ha tenuto la barca a galla preservando l'identità ed evitando disastri. Ma quella magia, quel fervore che costringeva moltissime signore e signorine ad aprire un mutuo prima di entrare in boutique, era evaporata. Nel 2024, dopo cinque anni, Virginie saluta e se ne va lasciando la maison in lieve recessione.

Poi arriva Blazy e il pubblico impazzisce.

Matthieu Blazy, 40 anni, parigino di nascita ma belga di adozione, è il terzo stilista a prendere le redini di Chanel dopo 114 anni di storia. Il curriculum è di tutto rispetto: laurea alla famosissima La Cambre di Bruxelles, Raf Simons, Maison Margiela, Céline con Phoebe Philo, poi direttore creativo di Bottega Veneta. Insomma, uno che sa cosa vuol dire fare moda e creare desiderio.

La sua prima sfilata come direttore creativo di Chanel, lo scorso ottobre, col Grand Palais trasformato in una volta celeste, ha mandato in visibilio la maggior parte dei 5000 ospiti ed è rimbalzata, in un battibaleno, nell’universo mondo.  Unanime apprezzamento al tocco innovativo e alla ventata d’aria nuova che proprio ci voleva.

Il 9 marzo, sempre a Parigi, Blazy è tornato in passerella (per la quarta volta in 5 mesi... immaginate lo stress) e un attimo dopo i sagaci responsabili marketing della doppia C hanno fatto il colpaccio, trasferendo letteralmente la collezione dalla passerella alle boutique. Le décolleté bicolore con la punta quadrata (prezzo medio 1.250 euro)? Sparite in un attimo! La borsa double flap a 8.250 euro? Sold out! 

Alain e Gérard Wertheimer, proprietari di Chanel, devono aver tirato un sospirone di sollievo vedendo i negozi di nuovo pieni e subito hanno cavalcato l'hype con una fitta campagna mediatica (un po' gonfiata???) al grido di "tutti in coda da Chanel".

Il Lipstick Effect non muore mai

Nel frattempo voi, come noi, sapete bene che i prezzi Chanel sono ormai fuori controllo: la borsa super classica 2.55, versione media, che costava 3.700 dollari nel 2010 oggi la trovate online a 12.300 euro puliti puliti, per di più nella versione stropicciata e un po' ammaccata creata dal solerte Matthieu. Un aumento del 300% in poco più di un decennio. E c'è chi fa la fila. 

Come dicevamo prima, è assai probabile che la risposta a questo delirio vada ricercata in un meccanismo antico come il mondo: quando la realtà fa schifo, compriamo. Avrete sentito parlare anche voi del Lipstick effect: durante i periodi di crisi o recessione, le vendite di cosmetici, specialmente rossetti, aumentano. Ecco... una roba del genere. Se non fosse che nelle boutique Chanel sotto i 1.000 euro oggi trovate, per l'appunto, solo i prodotti di bellezza.

Non è cinismo, è scienza: il consumo è (anche) una risposta emotiva: un modo per riprendere il controllo su qualcosa, qualsiasi cosa, quando tutti i resto sembra sfuggirti di mano. Il mondo brucia? Io allento la tensione facendo un salto a Via dei Condotti.

Le borse Chanel non sono solo capricci ma veri e proprio beni rifugio, ovviamente per chi può permettersele. Son più affidabili di certi titoli in portafoglio, e decisamente più fotogeniche.

Ma non crediate che basti giocare col lusso per avere successo. Il desiderio si riaccende solo quando c'è qualcosa da desiderare. E Blazy ha fatto esattamente questo: ha ridato a Chanel quella scintilla che mancava. Del resto, è nel DNA della maison reagire alle crisi con la bellezza. Era il febbraio del 1955 e Coco Chanel, appena uscita da anni bui si rimise al lavoro e creò la più semplice delle borsette. La chiamò 2.55, come il mese e l'anno in cui nacque. Con quella borsa rilanciò il suo marchio e scrisse la storia. Settant'anni dopo, Blazy fa lo stesso: prende un'istituzione in affanno e le ridà ragione di esistere.

Non ci resta che sognare

E quindi? Beh, sappiate che il fatturato 2024 di Chanel ha segnato un -4,3%, (18,7 miliardi di dollari), ossia il peggior risultato degli ultimi anni. Eppure, con l'arrivo di Blazy, nella classifica Brand Finance 2025, è il marchio di lusso con la crescita di valore più alta: +45%, con l'ambizioso target dei 38 miliardi di dollari di fatturato da raggiungere entro il 2027.

Traduzione: i conti arrancano, ma il sogno procede speditamente e si materializza nell'incanto di entrare in una boutique Chanel.

Quindi, la prossima volta che vi sentite in colpa per uno shopping compulsivo (da Chanel o da H&M non fa differenza), consolatevi: state solo reagendo alla crisi geopolitica globale. Freud avrebbe capito. Karl avrebbe applaudito. E Matthieu, sicuramente, se la ride di gusto!

SaveTheDate 17/18/19 Aprile

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