Il Lusso È Ancora Un’Aspirazione?

Gucci riparte dagli archivi e affida a Demna una missione delicata: portare il brand al centro del desiderio.

 Ma in un’epoca in cui tutto è replicabile e immediato, cosa significa davvero essere aspirazionali.

Chissà quante notti insonni avrà trascorso Demna prima di accettare l’incarico di nuovo direttore creativo di Gucci. E chissà quante volte si sarà detto “chi me l’ha fatto fare” mentre lavorava alla collezione andata in scena venerdì scorso a Milano, durante la settimana della moda per il prossimo autunno-inverno.

Un evento attesissimo e, almeno a nostro parere, altamente simbolico. Al di là della sfilata (che vi invitiamo a vedere), la collezione presentata la dice lunga su quanto, oggi più che mai, la moda e il lusso debbano essere prima di tutto “aspirazionali”.

Non stiamo parlando della capacità di aspirazione del vostro Dyson, quanto piuttosto di quel desiderio appassionato e ambizioso di conseguire un fine che vi fa dire: “io aspiro a essere così”.

Il Marketing Aspirazionale

Aspirazionale nell'accezione data da marketing e comunicazione per spiegare i meccanismi che ci portano a desiderare, scegliere e acquistare molte delle cose che ci rendono felici e realizzati..

Eh sì, perché comprare una bella borsa o prenotare un lungo viaggio diventa ancor più eccitante, soddisfacente e appagante se la borsa in questione è stata disegnata dal direttore creativo più in hype del momento o se la meta del viaggio è così esotica che perfino Google Maps fatica a trovarla.

E non fate finta di nulla: questo meccanismo riguarda tutti noi che viviamo nel benessere ed è molto semplice. Acquistiamo — più o meno consapevolmente — ciò che risponde alle nostre aspirazioni personali, ciò che accorcia la distanza tra self-image e ideal-image, agendo su tre leve fondamentali: l’identità (io sono), lo status (io valgo), l’appartenenza (io faccio parte).

D’altronde il marketing aspirazionale nasce nel secondo dopoguerra, insieme al boom economico e alla cultura del consumo, proprio quando la pubblicità smette di descrivere il prodotto per quello che è e inizia a raccontare lo stile di vita che esso incarna.

Ora proviamo a riportare tutto questo a Gucci che, per molti di noi, è sempre stata un’aspirazione: la borsa della mamma, la cintura regalata per il diciottesimo, il negozio storico di via dei Condotti, il museo a Firenze.

Il brand del lusso più importante d’Italia — e uno dei più famosi al mondo — che, è bene ricordarlo, ha una storia fatta di montagne russe. Era a pezzi e sull’orlo della bancarotta quando Tom Ford e Domenico De Sole lo rilanciarono nel 1995, trasformandolo nel marchio più aspirazionale dell’epoca, perché rappresentava alla perfezione lo Zeitgeist di fine millennio.

E la storia si ripete: gli ultimi cinque anni sono stati davvero bui e ora tocca a Demna risollevare le sorti della doppia G.

La "Portrait Gallery" di Demna

Ecco perché lo show di venerdì scorso è stato epocale. Demna, più che creare vestiti, ha frugato negli archivi, ha riesumato Tom Ford e ha costruito la sua personalissima “portrait gallery”, mandando in passerella la bonazza un po’ mignotta, il maranza ripulito, la sciura pruriginosa, il palestrato fluido, il manager delle criptovalute, la svampita griffata, l’intellettuale bohémienne, il gabber appena rientrato dal rave party.

Una moda che diventa gioco di ruolo: scegli il personaggio cui aspiri e prova a interpretarlo. Ed è qui che sta tutto il genio di Demna, nella capacità di proporre archetipi a cui molti — probabilmente moltissimi — vorrebbero assomigliare.

Non è un caso che alcuni capi (t-shirt attillate, leggings) fossero così semplici: saranno replicati dal fast fashion e creeranno tendenza. Non è un caso che molti accessori (borse, scarpe, stivali) fossero così inaspettatamente eleganti: l’economia del brand si basa storicamente sulla pelletteria.

Non è un caso che l’intero show fosse così visceralmente provocatorio (a detta di molti addirittura "burino"): parlatene male, ma parlatene… e noi, in fondo, stiamo facendo proprio questo. E, infine, non è un caso che gran parte della collezione arrivi subito in negozio senza aspettare sei mesi: il marketing, prima di tutto, è fatto di numeri.

Che voi siate d'accordo con Demna, o che la sua visione non faccia per voi, stiamo comunque parlando di Gucci, un pezzo di storia nazionale che merita di avere una vita lunga,  anzi, lunghissima. Ridare a un brand la sua allure, farlo ritornare desiderabile, riportarlo al centro delle aspirazioni di modaioli e comuni mortali è un'impresa titanica e non possiamo far altro che sperare per il meglio.

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