2026: Otto Tendenze Per Capire Meglio Dove Stiamo Andando

Tra mille incertezze e poche conferme facciamo ordine nelle tendenze che contano davvero.

Con l’aiuto di Business of Fashion, mettiamo a confronto 2025 e 2026 per capire cosa cambia e cosa aspettarci dal nuovo anno.

Il nuovo anno è appena iniziato e già non se ne può più di buoni propositi, predizioni e previsioni alla Branko e le stelle. Anche perché c’è poco da essere ottimisti tra guerre vecchie e nuove, emergenze climatiche, dissesti globali, oligarchi scriteriati, dittatori che collezionano testate nucleari e presidenti spendaccioni che credono di potersi comprare l’intero pianeta (o per lo meno la Groenlandia).

Noi però, da bravi trendsetter e fashionteller con i nervi saldi, facciamo quello che ci riesce meglio: ignorare il caos globale per concentrarci sulle tendenze.

Non le mode che passano, ma le tendenze che restano: quelle che influenzano la nostra percezione del presente e incidono sul futuro. Anche perché la stagione dei Red Carpet è iniziata e le fashion week sono alle porte.

Meno male che, come sempre ci viene in aiuto BoF, Business of Fashion, la bibbia laica della moda che, nato come magazine web da un’idea dell’imprenditore canadese-britannico Imran Amed, è ormai una delle pubblicazioni più autorevoli e influenti specializzata nell'analisi del business della moda.

Pochi giorni fa BoF, in collaborazione con Mc Kinsey & Company ha puntualmente pubblicato il suo attesissimo “The State of Fashion” edizione 2026: un report di 143 pagine zeppe di analisi, dati e strategie, redatto dai massimi esperti di tendenze chiamati a fare il punto sullo stato dell’arte e a segnare la retta vita a tutti noi appassionati in cerca illuminazione. 

Ed è così che abbiamo pensato di mettere a confronto l’edizione 2025 con quella del 2026. Il risultato? Interessante. E anche un po’ spietato: otto macro tendenze e per ognuna, cosa diceva BoF nel 2025… e cosa dice adesso, nel 2026.

Otto tendenze per capire dove stiamo andando (e da dove veniamo).

1) La Crescita: da rallentamento temporaneo a nuova normalità

Nel report 2025 la parola d’ordine era “prudenza”. La crescita rallentava, sì, ma l’idea di fondo era che si trattasse di una fase: una specie di pausa di riflessione dopo l’euforia post-pandemica. Beato ottimismo: stringiamo i denti, sistemiamo i conti, poi si riparte.

E invece, nel 2026 la crescita rallenta ancora ed ormai non è più una parentesi, ma una condizione strutturale e, non sapendo bene quando torneremo a correre, bisogno imparare a camminare a passo lento. Un cambio di mentalità non da poco, soprattutto per l’industria della moda che per più di un secolo è stata abituata a misurarsi con un successo sempre crescente.

2) Il consumatore: da prudente a profondamente scettico 

Correva l’anno 2025 e il consumatore veniva descritto come più attento, più razionale, più sensibile al prezzo rispetto a prima. Un consumatore che riflette prima di acquistare, ma che si lascia ancora coinvolgere da una buona storia raccontata bene.

Nel 2026, ahinoi, il consumatore diventa ancor più freddo, più distante, più diffidente e chiede prove, coerenza, credibilità. Compra meno, aspetta di più, cambia idea facilmente. E soprattutto non perdona. (Sì, lo sappiamo: vi identificate e state annuendo con la testa: BoF non sbaglia mai!)

3) Il Lusso: da porto sicuro a territorio da riconquistare

Fino allo scorso anno il lusso è stato il grande protagonista, saldamente ancorato alle solide certezze. Cresceva comunque, sembrava immune a crisi, inflazione, incertezze. Era il settore che permetteva a tutta la filiera di respirare.

Nel 2026 il lusso resta forte, ma smette di essere intoccabile. I clienti aspirazionali iniziano a sfilarsi, i prezzi sempre più alti non fanno più status: i brand più solidi resistono, gli altri iniziano a scricchiolare. Il messaggio è chiaro: il lusso deve tornare a giustificare il proprio valore.

4) Il Retail: da semplice canale a dispositivo identitario

Dopo la pandemia e il trionfo dell’e-commerce, il 2025 è stato l’anno del “phygital” (sia fisico che digitale): dal fast fashion ai grandi brand, tutti hanno puntato sull’acquisto “multicanale”, per lo più online, con il negozio relegato a luogo accessorio che rafforza l’esperienza di acquisto.

BoF sostiene che nel 2026 il retail fisico cambierà status, diventando (o tornando ad essere) il luogo in cui un brand prende forma, si spiega, si fa capire. Non serve solo a vendere (questa sì che è una novità), ma a costruire relazioni, fiducia, riconoscibilità. In un mondo saturo di immagini e messaggi digitali, lo spazio fisico diventa una dichiarazione di identità.

5) Il Digitale: da salvatore universale a strumento (finalmente) normale

Nel 2025 l’e-commerce restava fondamentale, anche se già mostrava segni di stanchezza. Era ancora visto come una leva prioritaria, se non salvifica.

Nel 2026 il digitale viene ridimensionato e non è più la soluzione. È uno strumento necessario, da usare bene, senza aspettarsi miracoli. E, soprattutto, fa sempre più fatica a vivere da solo… avete visto che Shein ha aperto un negozio a Parigi e Amazon ha fatto un popup a via del Babuino durante il black friday.

6) L'Intelligenza artificiale: da promessa futuristica a infrastruttura concreta

L’AI è esplosa nel 2025: era ovunque nei discorsi, ma poco nei processi. Si sperimentava, si testava, si osservava.

Da quest’anno ChatGpt e compagnia cantante diventa la vera linea di demarcazione. Chi integra davvero l’intelligenza artificiale nel design, nella logistica, nel pricing, nel rapporto con il cliente, guadagna velocità, efficienza e visione. Chi resta alla finestra rischia semplicemente di uscire dal gioco.

7) La Sostenibilità: da manifesto morale a questione operativa

Nel 2025 la sostenibilità era centrale, ma spesso ancora raccontata. Molti impegni, molte parole, primi segnali di stanchezza da greenwashing.

Nel 2026 il tono si fa pragmatico. Meno slogan, più decisioni difficili. La sostenibilità diventa un tema di efficienza, controllo dei costi, resilienza della filiera. Non più una bandiera, ma una condizione per restare competitivi perché il cliente si fa sempre più scaltro: chiede, verifica e, se sono solo chiacchiere, non perdona.

8) Il tono generale: da rassicurante a onestamente spietato

Last but not least. Forse la tendenza più interessante di tutte.

Nel 2025 Business of Fashion analizzava con lucidità, ma lasciava spazio alla speranza. Il messaggio era: il sistema è sotto pressione, ma può farcela.

Nel 2026 il linguaggio è più diretto, meno diplomatico. Niente carezze, poche illusioni. Il sistema moda è cambiato e non tutti riusciranno ad adattarsi. Una presa di posizione netta, che dice molto non solo del settore, ma del tempo incerto in cui viviamo.

Accidenti quanto abbiamo scritto.

Come prima newsletter dell’anno ci siamo un po’ allargati… ce ne scusiamo, perché sapete che amiamo la sintesi e non vogliamo rubarvi tempo prezioso.

Va beh, dalla prossima torneremo brevi (forse) ma d’altronde il 2026 è appena iniziato, le tendenze sono tante e le certezze poche, anzi pochissime.