Come Mai Nessuno Legge Più Vogue?

Ecco cosa è successo alla rivista

che per oltre u n secolo ha decretato

cosa fosse elegante e desiderabile.

Noi che vi scriviamo siamo stati, dalla metà degli anni ’90 al 2018, indefessi collezionisti di Vogue. Ogni mese, puntualmente, ne acquistavamo una copia che sfogliavamo con passione, segnavamo con piccoli post-it colorati e riponevamo con cura in una libreria dedicata. E non stiamo parlando solo di Vogue Italia, ma anche di Vogue Paris e Uomo Vogue. Di American Vogue, invece, conservavamo solamente il “September Issue”, il numero più importante dell’anno che nel 2012, se ricordiamo bene, raggiunse la bellezza di 916 pagine. Una bella collezione alla quale abbiamo detto addio quando tutto è cambiato. Inesorabilmente.

L’altro ieri, e non accadeva da molto, siamo tornati a casa con l’ultimo numero di Vogue Italia, in copertina “Dance With Madonna”. Ed ora è lì che ci guarda, mentre scriviamo, magrissimo nelle sue 148 pagine: più secco del taccuino Muji su cui prendiamo appunti.

Com’è possibile che il magazine patinato più importante dell’universo si sia ridotto all’ombra di se stesso? A uno scarno pamphlet che non emoziona, non informa e non dice niente di nuovo? Potremmo tirare in ballo la crisi dell’editoria, ma non basta. Potremmo addurre come scusa la rivoluzione dei social, ma non convince. La risposta è un’altra: proviamo a trovarla insieme.

Stando ai dati, c’è ancora qualcuno che legge Vogue, non fosse altro perché “Vogue” è un brand che significa ancora molto: organizza il Met Gala, produce grandi eventi come Vogue World. Eppure ha perso qualcosa: il monopolio del desiderio.

American Vogue, Vogue Paris,Vogue Italia, Uomo Vogue...

Quando lo collezionavamo — e anche prima — Vogue non era solo una rivista, era un vero e proprio ecosistema. C’era American Vogue, regno incontrastato di Anna Wintour, costruito sull’incontro tra moda, potere, Hollywood e celebrità. C’era Vogue Paris, sensuale, sofisticato, talvolta scandaloso, soprattutto negli anni di Carine Roitfeld. C’era Vogue Italia, la creatura visionaria di Franca Sozzani. C’era Vogue Japan, nel cui universo gravitava l’icona delle icone Anna Dello Russo. Poi c’era Edward Enninful a British Vogue, primo uomo e primo direttore nero alla guida della testata. Ogni edizione aveva una voce, un carattere, una sensibilità precisa.

Ovviamente non compravi Vogue soltanto per i vestiti. Lo leggevi per capire come girava il mondo. Poi, progressivamente e inesorabilmente, tutto è cambiato.

Franca Sozzani ci ha lasciati nel 2016 e Vogue Italia ha perso la mente che per quasi trent’anni ne aveva incarnato l’identità. Sozzani contribuì in maniera decisiva all’affermazione internazionale del Made in Italy, consacrò l’epoca delle supermodel e tutti i fotografi la odiavano perché, per il servizio di copertina, sceglieva sempre e soltanto Steven Meisel.

Carine Roitfeld aveva lasciato Vogue Paris qualche anno prima. La sua direzione è stata sinonimo del glamour più sfacciato, del sexy-à-porter, della bellezza senza se e senza ma. Dopo di lei Emmanuelle Alt si è data un gran da fare, ma la magia… pouf! Elle a disparu.

Dall’altra parte dell’oceano c’era Anna Wintour, asso pigliatutto, che, proprio come nel finale del primo “Diavolo”, è stoicamente sopravvissuta alle meno fortunate colleghe. E ha mantenuto ben saldo il timone mentre la tempesta social si abbatteva sull’editoria, affondando tutta, o quasi, la carta stampata.

Vista la malaparata, Condé Nast, proprietario della testata dal 1909, ha cominciato a centralizzare la struttura del gruppo a tutto vantaggio di American Vogue che, guarda caso, si trovava nello stesso palazzo a due passi da Times Square. Le edizioni nazionali hanno perso autonomia. Gli storici direttori sono stati sostituiti da più sobri “Head of Editorial Content”, supervisionati dall’ineffabile Anna, ormai diventata Global Editorial Director di Vogue e Chief Content Officer di Condé Nast. Tanta, troppa roba.

Il risultato è che oggi le numerose edizioni internazionali di Vogue si assomigliano un po’ tutte. Condividono servizi fotografici, protagonisti, temi, copertine e, ovviamente, lo stesso immaginario. Meno pagine, meno servizi originali, meno autonomia.

Prima ogni redazione commissionava gli shooting, sceglieva fotografi e modelle, sviluppava un’estetica locale. Oggi lo stesso servizio può apparire, con poche variazioni, in più edizioni. Dal punto di vista economico è probabilmente una soluzione efficiente. Dal punto di vista del lettore, assai meno eccitante.

Condé Nast ha creato un marchio globale più coerente, ma ha progressivamente indebolito le identità che rendevano il sistema interessante. Tante testate, una sola voce.

Mentre Vogue si globalizza,

la comunicazione di moda cambia completamente.

Prima il meccanismo era semplice: lo stilista presentava la collezione, la direttrice decideva se fosse rilevante e l’editor, insieme al fotografo, la interpretava. La rivista la pubblicava. La lettrice scopriva che cosa avrebbe desiderato alla follia nei mesi a venire. Era una filiera verticale, ordinata e perfettamente gerarchica.

Ora tutto è cambiato. Le sfilate vanno online sui siti delle maison. Vengono commentate in diretta su TikTok. Instagram e TagWalk mostrano immediatamente ogni look. Pinterest classifica e archivia. I podcast analizzano. Le newsletter (eccoci!) selezionano. Gli influencer provano su se stessi. I content creator mostrano. I fashion talker raccontano.

E, quando tutto è già stato visto e detto, arriva Vogue.

La scorsa settimana l’alta moda ha sfilato a Parigi e di certo non dovremo aspettare il September Issue per capire che cosa sia successo.

A tutto questo va aggiunto che le nuove generazioni non cercano più indicazioni di stile, tanto meno su una rivista. Semmai le cercano online. Sui soliti Instagram, TikTok, Pinterest e Substack. Una ragazza che prova una giacca davanti allo specchio è molto più credibile di uno shooting fotografico a budget illimitato.

La moda sui social appare vicina, accessibile, umana… desiderabile.

Oggi, poi, ognuno di noi può diventare autorevole, in fatto di moda, senza dirigere una rivista, senza avere una redazione alle spalle e senza stampare neppure una pagina.

Leandra Medine Cohen — sempre lei! — è stata la prima a capirlo. Con "Man Repeller" aveva inventato un modo nuovo di parlare di moda: ironico, personale, intelligente, poco reverenziale. Non spiegava soltanto che cosa indossare. Raccontava il rapporto tra vestiti, identità, desiderio, insicurezza e vita quotidiana. Oggi continua a farlo attraverso la sua newsletter.

Come lei, altre giornaliste, stylist e commentatrici hanno costruito comunità fedeli attorno a una voce personale. Qualche nome: Becky Malinsky suggerisce che cosa acquistare. Lauren Sherman analizza l’industria. Rachel Tashjian legge la moda come un fatto culturale. Ultima, ma rilevantissima a nostro parere, Amy Odell, che racconta i protagonisti e le strutture di potere.

Vogue è morto? Ovviamente no! E probabilmente non morirà finché continuerà a rappresentare qualcosa nell’immaginario collettivo. Ecco perché Anna deve molto a Miranda Priestly.

Ma di sicuro la sua funzione è cambiata. Non è più l’oracolo che pretende obbedienza. È un grande multicultural brand che ha trovato una propria dimensione online, a giudicare dai siti — vogue.com, cui si aggiungono quelli nazionali — e dalle newsletter che ci arrivano puntuali a mezzogiorno.

La risposta alla domanda che vi abbiamo posto prima è forse questa: Vogue è diventato l’ombra di se stesso perché non ha opposto resistenza ai tempi che cambiano.

D’altra parte, un giornale che per più di cent’anni ha parlato di tendenze deve aver capito subito che la comunicazione e il pubblico si stavano trasformando velocemente e irreversibilmente. E allora, molto saggiamente, si è ridimensionato, ha contenuto le perdite e, da simbolo mainstream, è diventato un prodotto di nicchia.

Tanto ci sarà sempre qualcuno che, come noi, con Madonna in copertina non resiste e una copia se la compra

Tempo di lettura: 4 minuti e poco più.

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