"Como 1907": La Squadra Che Ha Aggiunto Al Calcio Un Tocco Glamour

Star, vip e socialite allo stadio di Como per tifare la squadra più cool del campionato. E il calcio nazional popolare veste la maglia del quiet-luxury.

Per quale motivo una newsletter come questa, che si occupa di tendenze, moda, idee e varie vanità dovrebbe occuparsi di calcio? Lo sport, un tempo simbolo di italica baldanza, oggi causa di grave sconforto per i tifosi nazional popolari a causa dell’esclusione dai Mondiali, delle inchieste sugli arbitri e del fuggifuggi generale dagli spalti e dalle dirette streaming. Tempi duri per il pallone, al quale sempre più appassionati preferiscono la pallina da tennis o la palla ovale del rugby.

Neanche chi scrive avrebbe mai immaginato di ritrovarsi a parlarne, eppure eccoci qui a raccontarvi il caso “Como 1907”e di come una squadretta di Serie D sia diventata il team più glamour, elegante e raffinato mai visto in zona Cesarini tra lusso, branding, celebrity culture e lifestyle.

Nel 2019, il Como viene acquistato dai fratelli Hartono, miliardari indonesiani proprietari di un gigantesco impero finanziario e mediatico. Ai due del nostro campionato poco importa, il loro progetto è utilizzare la squadra come una piattaforma narrativa per raccontare il mondo del calcio europeo attraverso le vicende di un piccolo team di provincia che, guarda caso, ha uno stadio affacciato sul lago più famoso d’Europa, da decenni meta del turismo d’élite.

Como e la sua squadra di calcio offrono ai due imprenditori un mix inedito fatto di spogliatoi e motoscafi Riva, allenamenti e paesaggi mozzafiato, trasferte e party in villa. Ottimo storytelling da propinare, in tutto il mondo, a una audience di maschi cisgender (possibilmente ricchi) appassionati di calcio e amanti del lusso old money. Ed è così che in meno di un anno SENT Entertainment — di proprietà degli Hartono, attiva nei media e in particolare nell’intrattenimento sportivo — crea Como TV, piattaforma editoriale dedicata al club e al lifestyle del lago, con uno store fornitissimo e addirittura con una sezione cultura dedicata a tutto quello che succede sopra e sotto i due rami del lago caro al Manzoni.

Ma non finisce qui, perché si sa: la fortuna premia gli audaci. Ed ecco profilarsi all’orizzonte Cesc Fàbregas, spagnolo, classe 1987, con un passato tra Arsenal, Barcellona e Chelsea, che prima gioca nel Como per poi diventarne inaspettatamente allenatore.

Fabregas, oltre ad essere un aitante giovanotto, è l’uomo perfetto al posto giusto: è elegantissimo mediaticamente, parla un ottimo italiano, ha un’immagine internazionale, gode di credibilità tra gli appassionati di calcio ed ha un tocco glamour che attizza anche chi non ne capisce un tubo.

A questo punto il gioco è fatto: Fabregas e la sua squadra, foraggiati dal capitale indonesiano, creano una nuova categoria marketing che sposta l’immaginario collettivo: ecco a voi la squadra strafiga che porta il nome di uno dei paradisi del glamour quiet luxury, un team solido che gioca bene e che in campo si comporta sempre col giusto fair play, niente eccessi, solo tiri in rete. Immaginate lo stupore del tifoso medio italiano che, alla Domenica Sportiva, vede Fabregas e compagni commentare l’ultimo fallo come neanche Lord Brummell.

Risultato? Ecco spuntare sugli spalti del Sinigaglia (stadio cittadino con vista sul lago n.d.r.) personaggi del calibro di Hugh Grant e dell’immancabile George Clooney mentre Keira Knightley col marito James Righton, Adrien Brody e Michael Fassbender erano lì nella clamorosa vittoria contro la Roma, 2 a 1, il 15 marzo scorso.

Uber ha investito una cifra astronomica per accaparrarsi il diritto di apporre il proprio logo sulle maglie del Como (gentilmente concesse da Adidas, sponsor tecnico) che ormai spuntano dappertutto, addosso al jet set e agli happy few, da Coachella ai party primaverili negli Hamptons.

Una storia che pareggia i conti nel rapporto tra calcio e glamour, una storia d’amore che va avanti da decenni tra alti e bassi. Se la moda ha sempre adorato il tennis, l’equitazione e le barche a vela, ha anche guardato dall’alto in basso il calcio considerato popolare, di massa, un bel po’ caciarone. A poco sono valse le incursioni di Armani con la Nazionale o di Dolce & Gabbana con i calciatori come sex symbol per la pubblicità, proprio mentre David Beckham dava forma e aspetto al metrosexual. Diciamocelo francamente: il calcio proprio non ce la fa ad avere un tocco glamour. Almeno fino ad oggi, fino alla piccola rivoluzione d’immagine dei fratelli Hartono che hanno saputo guardare oltre l’incrocio dei pali e hanno capito, da bravi affaristi, che in comunicazione vince chi cambia le regole e fa goal nell’immaginario collettivo. Ma, per dovere di cronaca, dobbiamo aggiungere che a Como oltre l’immagine c’è di più: quinto in classifica alla chiusura del campionato.

Prima di chiudere, una doverosa notazione: tra le file del Como giocano solo due calciatori italiani, Edoardo Goldaniga, difensore, e il portiere Mauro Vigorito. Questo un po’ ci dispiace ma è un segno dei tempi: a quanto ci dicono gli esperti, l’Italia non è più capace di formare campioni, vittima com’è di un sistema avvitato su se stesso che produce un campionato di calcio sotto tono rispetto a quelli di Francia, Spagna o Inghilterra. Siamo diventati delle schiappe in campo, ma siccome l’Italia che sta tutta intorno agli stadi è bellissima, alla fine facciamo sempre una bella figura e il Como 1907 è la prima squadra ultra glamour del calcio contemporaneo.

Tempo di lettura: circa 4 minuti